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爆款網劇《原生之罪》開啟2019年網劇營銷新思路

2019-01-11 來源:會火

愛奇藝爆款網劇《原生之罪》于近期收官,由翟天臨和尹正演繹的破案之旅雖暫告一段落,但此劇的熱度依然成蔓延趨勢火爆全網。這個冬天,《原生之罪》為觀眾打破劇荒,四集一個單元的破案劇讓觀眾大呼過癮,成就了跨年爆款網劇的好口碑。

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回顧一下整部劇集:

第一個案件,衣冠楚楚的畫家私下卻四處勾引她人,懷孕的女友憤起殺人。

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第二個案件,本應相互扶持的兄弟姐妹為了錢,殺弟,騙保,整容,最后把自己命搭進去了。

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第三個案件,花季少女為報殺養父母之仇,采取極端手法,聚合眾人殺害三個兇手。

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第四個案件,精英大學四舍友,開發游戲成為人生贏家,卻慘遭親人般的宿管阿姨的謀害。

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第五個案子,富家女荒謬網購,拆開快遞箱發現男尸,引出騙財謀殺案。

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第六個案子,警官前妻滅門案托出悲慘身世,破案線索交織引出終極大佬。

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《原生之罪》緊張刺激的破案故事加上主演詼諧幽默的演繹,讓劇集觀感甚爽。而更加直擊人心的是其背后的深度。雖然這是一部宣揚正能量的破案劇,但慶幸的是,這部劇沒有只站在單方面的角度去說教,而是提供了一個上帝視角對正反雙方每一個角色給予了人文關懷,包括警察的身世糾葛、案犯的殺人動機、破案過程中觸及到的親情友情愛情等。在故事的牽引下,觀影人群學會站在每一個角色的立場去感受其心理反應,進而去正確認知事件的正反兩面。破案劇的精髓不僅需要宣揚正義,更是引人思考和自省的深度。

火爆全網成就跨年爆款網劇

可以說《原生之罪》是一部未播先火的網劇,在上線之前就已經備受網友期待,而一經上線立刻登上各大網絡熱門榜單。2018年12月20日,《原生之罪》開播當然以“yszz生了”登上微博熱搜前五。

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(《原生之罪》微博熱搜)

上線期間,“原生之罪”“翟天臨 尹正”“找到假笑中的翟天臨”等等關鍵詞更是頻繁登上微博熱搜并引發網友熱議。同時,截止至2019年1月8日,微博話題#原生之罪#討論量達到38.1萬次,閱讀量高達4.7億次。

在近期國內的懸疑破案劇市場極度空白的情況下,《原生之罪》可謂一枝獨秀。劇集上線后在各大網絡平臺的口碑評分居高不下,除了霸榜微博電視劇話題榜、網劇實時排行榜、知乎熱搜、豆瓣認識之外,還蟬聯貓眼網絡劇熱度全網TOP1多日,超高的熱度和口碑展示了《原生之罪》這樣的高品質網劇在懸疑類型劇大市場開啟的一次煥新。

花式跨界營銷引爆流量

《原生之罪》在各大網絡大環境持續屠榜的同時,愛奇藝也不遺余力地為劇集進行了花式營銷。除了獲得各大網站、客戶端焦點圖推薦以外,還舉辦了風格鮮明的粉絲見面會。一眾主創與粉絲和媒體親密互動,來自主創幽默的解讀嗨翻全場。而更為吸睛的是《原生之罪》與各維度平臺、產品之間的跨界合作。

首先,《原生之罪》聯手輕博客LOFTER發起“#原生之罪#同人作品征集活動”,瞄準目標觀影人群與LOFTER社群受眾的高度契合關系,打造了一波極具影響力的花式精準營銷。

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(《原生之罪》LOFTER活動)

LOFTER是一個讓年輕人"專注興趣,分享創作"的互聯網社區,每一個用戶都能在其中憑興趣創作,與同好交流。愛奇藝在年輕人喜歡的創作社區策劃這樣一場“同人作品征集活動”,通過激發網友的創作欲望,給劇集帶來更高的關注度,將社區用戶轉化為觀眾。截止至2019年1月9日,活動瀏覽量高達88.2萬次,一路攀升至LOFTER熱門作品榜單TOP3。

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(《原生之罪》LOFTER榜單)

要問近期火爆于年輕人群中的休閑活動是什么?無疑是劇本殺。

《原生之罪》更是深抓契機,與“推理大師游戲”合作定制了基于劇中人物的劇本殺游戲,并發起了線上線下組合活動。活動引發了來自無數網友的瘋狂表白,更是給予受眾人群一次沉浸式的體驗,為觀眾打造身臨其境于劇中的機會。在內容屬性和用戶定位上,《原生之罪》與“推理大師游戲”的合作是無縫契合的,產出的內容更是讓二者的受眾人群玩兒的盡興,從而促進了雙方受眾的相互引流。

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(《原生之罪》與“推理大師游戲”合作)

可以看出,《原生之罪》在選擇跨界營銷的合作伙伴時,將目標放在了極具創新、用戶相似、調性契合、重視內容的合作對象上。這樣既能為劇集擴展推廣渠道,擴散口碑,也能在各種線上場景中精準地找到目標群體,引流潛在用戶至劇集。花式的跨界營銷手法吸引足了來自觀眾和行業內外營銷人的關注。

花式營銷產品引廣告二次傳播

在《原生之罪》熱播的同時,獨播平臺愛奇藝獲得了大批量廣告主的青睞。開播后,更是不斷有客戶熱情加入。探其究竟,皆源于廣告主對于愛奇藝創新式廣告手法的深度信賴。有趣的廣告形式不但會引發營銷圈中人的熱議,更是激發了觀眾的討論,來自各方的討論為廣告帶來二次傳播。

愛奇藝的原創帖早已在各類劇中俘獲了大量廣告主的芳心,形式更是從之前的創意中插全面升級到現今的原創帖。在《原生之罪》當中,可見各類品牌通過原創帖與觀眾見面,由劇中人物通過風趣幽默的方式演繹著品牌特性。

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(《原生之罪》原創帖)

過去,劇集的插播廣告常由于生硬而遭人詬病,而植入廣告給觀眾留下的記憶點太少,不論是插播廣告還是植入廣告,都沒有讓廣告主獲得內容質量與廣告效果的最佳平衡點。原創帖別于劇中植入廣告以及插播硬廣,由劇中演員演繹的創意原創帖很好的解決了這個問題。

其次,愛奇藝的創可貼廣告產品也受到許多廣告主認可,在《原生之罪》中,北京現代、三九、58同城等等大批量優質廣告主都通過創可貼進行品牌傳播。

近幾年,我們在愛奇藝播出的劇中常會看到創可貼廣告,其投放靈活,內容匹配高度精準,在指定的場景中出現,貼合劇情發展。更有意思的是,創可貼文案短小有趣,創意不重樣,并讓廣告語言人格化,輕松激發觀眾線上線下互動,形成二次傳播。

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(《原生之罪》創可貼)

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(《原生之罪》創可貼)

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(《原生之罪》創可貼)

愛奇藝的原創帖與創可貼這兩種廣告注重內容和創意,摒棄了傳統廣告一板一眼的生硬套路,二者的趣味性和靈活性都是吸引廣告主投放的關鍵因素。

廣告自發性的二次傳播無疑同時是廣告主及營銷方所大力追求的。而完成投放后獲得二次傳播效果往往取決于內容的可傳播性,廣告內容需要滿足觀眾的某一點社會化傳播要求。而只有形式新穎,故事動人,或者強烈刺激消費者購買欲望的廣告才有可能被二次傳播。在愛奇藝《原生之罪》的商業化手法中,創意新奇、訴求明顯的原創帖和創可貼廣告等等形式,都擁有被二次傳播的基因。這也是愛奇藝為廣告主創造超預期效果的超級手段,和新廣告主不斷加入的重要原因。

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隨著劇中疑團逐一解開,《原生之罪》迎來收官。而從廣告主的投放來看,高品質的劇集、花式的營銷手法、充滿創意的廣告產品都讓愛奇藝同時獲得在大眾市場和商業市場的喜愛與信任。兄弟探案網劇《原生之罪》受到的追捧及高居不下的熱度展現了懸疑類型劇一貫的獨特魅力,為愛奇藝的懸疑劇場再添佳作,也為懸疑類型劇市場再添新鮮血液!

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